降價(jià)，這是一個(gè)艱難的決定。一邊是業(yè)績(jī)的壓力，另一邊則是老業(yè)主的“怨氣”，開發(fā)商在降與不降之間的尺度拿捏越來(lái)越困難。

　　不過(guò)，越來(lái)越多樓盤以各種方式降價(jià)的事實(shí)足以說(shuō)明，在未來(lái)的價(jià)格走勢(shì)上，開發(fā)商顯然已經(jīng)形成了某種共識(shí)——房?jī)r(jià)會(huì)下降，但存在明顯的地域及項(xiàng)目差異。

　　悲觀情緒蔓延

　　幾個(gè)月之前，很多開發(fā)商在公開場(chǎng)合并不愿意承認(rèn)房?jī)r(jià)會(huì)下降，但如今的口風(fēng)卻發(fā)生了微妙的變化。

　　融創(chuàng)中國(guó)控股有限公司董事長(zhǎng)孫宏斌便直言：“其實(shí)現(xiàn)在是買房的好機(jī)會(huì)，房?jī)r(jià)肯定會(huì)降的”。

　　在孫宏斌看來(lái)，房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控政策在短期內(nèi)改變的可能性基本沒有，發(fā)展商一定要做好長(zhǎng)期準(zhǔn)備。他說(shuō)：“現(xiàn)在融資很困難，資本市場(chǎng)基本上是關(guān)閉的，信托的管理也越來(lái)越嚴(yán)格，開發(fā)貸款也比較困難。所以現(xiàn)在開發(fā)商短期能做的就是把銷售做好。”

　　“風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)顯現(xiàn)，房?jī)r(jià)走勢(shì)并不樂觀。”上海城開集團(tuán)有限公司總裁倪建達(dá)對(duì)《財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者指出，對(duì)于資金鏈實(shí)在撐不下去的開發(fā)商來(lái)說(shuō)，降價(jià)也不失為一個(gè)選擇。

　　但是，降價(jià)恐怕也是一件談起來(lái)容易做起來(lái)艱難的事情。日前，龍湖、綠地等開發(fā)商旗下項(xiàng)目因?yàn)榻祪r(jià)而引發(fā)老業(yè)主不滿以及銷售現(xiàn)場(chǎng)所受到的沖擊，便給計(jì)劃降價(jià)的開發(fā)商敲響另一記警鐘。

　　對(duì)此，廣州某地產(chǎn)集團(tuán)副總經(jīng)理接受本報(bào)采訪時(shí)顯得格外無(wú)奈，他表示：這種事件在2008年已經(jīng)發(fā)生過(guò)了。“一方面，現(xiàn)在到了年關(guān)，個(gè)別企業(yè)或者個(gè)別項(xiàng)目推出酬賓優(yōu)惠，這也是正常的市場(chǎng)策略;另一方面，價(jià)格直降太多，導(dǎo)致老業(yè)主產(chǎn)生怨氣，也是可以理解的。”

　　至于如何避免這種事件的發(fā)生，這位人士稱：盡量避免老樓盤出現(xiàn)較大幅度的價(jià)格波動(dòng)，從新開樓盤上去尋找空間。

　　然而，真正讓開發(fā)商所擔(dān)憂的，是即使降價(jià)也無(wú)法促成成交。例如倪建達(dá)便指出了這一輪調(diào)控和2008年明顯不同，市場(chǎng)信心的渙散可能引發(fā)降價(jià)也賣不動(dòng)房子的艱難局面。“2008年時(shí)樓市的低迷行情，主要是基于市場(chǎng)受國(guó)際金融風(fēng)暴影響對(duì)后市失去信心所致。因此，后來(lái)在開發(fā)商打折促銷的刺激下，購(gòu)房者重新回到了市場(chǎng)。而如今的樓市，在限購(gòu)政策影響下，開發(fā)商打折都未必能獲得成交量。”

　　“關(guān)鍵在于限購(gòu)之后市場(chǎng)里缺乏‘糧票’，因此降價(jià)也未必能促進(jìn)成交，還會(huì)對(duì)已簽約的前期業(yè)主心理造成沖擊。”倪建達(dá)稱，在此背景下，開發(fā)商在價(jià)格策略的調(diào)整上會(huì)更加謹(jǐn)慎，每個(gè)企業(yè)都在根據(jù)自己的情況采取相應(yīng)的措施和對(duì)策。

　　事實(shí)上，持有類似觀點(diǎn)的，還有富力地產(chǎn)董事長(zhǎng)李思廉，他頗有勇氣地在本月初的一個(gè)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)公開宣稱，公司已將全年銷售目標(biāo)從年初確定的400億下調(diào)到320億，降幅達(dá)20%。

　　對(duì)于作出此決定的原因，他表示：價(jià)格下調(diào)的空間不會(huì)太大，微幅調(diào)整也難以刺激成交。事實(shí)上，他在今年8月就曾經(jīng)透露過(guò)公司將在下半年降價(jià)10%，但兩個(gè)月后，依然決定棄量保價(jià)。

　　加緊出貨

　　盡管大部分開發(fā)商對(duì)后市顯得悲觀，但應(yīng)對(duì)的方式卻各有不同。對(duì)于追求高周轉(zhuǎn)率的開發(fā)商而言，抓緊時(shí)間出貨是目前的首要任務(wù)。

　　招商地產(chǎn)有關(guān)人士在接受本報(bào)采訪時(shí)表示，部分房?jī)r(jià)過(guò)高的城市正在進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，但銷售量依然難以明顯增加，市場(chǎng)呈現(xiàn)出“價(jià)跌量滯”格局，接下來(lái)仍要繼續(xù)快速銷售，新盤以低價(jià)入市。

　　這位人士表示：如果開發(fā)商虧本銷售，必然意味著樓市面臨崩盤危機(jī)，但眼下還看不到這種危機(jī)的跡象。“目前開發(fā)商降價(jià)仍然呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)性特征，更多的是個(gè)別樓盤或者個(gè)別戶型。為強(qiáng)化營(yíng)銷效應(yīng)，部分開發(fā)商往往是通過(guò)模糊降價(jià)概念，以推動(dòng)銷量和回收資金。”

　　保利地產(chǎn)副總經(jīng)理胡在新對(duì)集團(tuán)的營(yíng)銷策略，依然強(qiáng)調(diào)“順勢(shì)而為”。他表示：“公司希望業(yè)績(jī)穩(wěn)健增長(zhǎng)，接下來(lái)應(yīng)該還是保持積極跟進(jìn)市場(chǎng)的態(tài)度，但調(diào)價(jià)的空間不大。”

　　世聯(lián)地產(chǎn)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，三季度購(gòu)房者預(yù)期房?jī)r(jià)上漲的比例為36.2%，比上季度下降了12.8個(gè)百分點(diǎn);預(yù)期房?jī)r(jià)下跌的比例為40.0%，較上季度增加了12.1個(gè)百分點(diǎn)。這是2011年購(gòu)房者預(yù)期未來(lái)房?jī)r(jià)下跌的比例首超上漲的比例，意味著房地產(chǎn)買方市場(chǎng)正在發(fā)生一些微妙的變化，其中東部一二線城市表現(xiàn)更為明顯。

　　在此背景下，即使業(yè)績(jī)完成情況較好的發(fā)展商也表現(xiàn)出了繼續(xù)加碼出貨的意愿。例如三季度末已經(jīng)完成全年銷售目標(biāo)逾九成的花樣年集團(tuán)(01777.HK)也表示將調(diào)整銷售策略。其集團(tuán)總裁潘軍在接受本報(bào)采訪時(shí)表示，花樣年在未來(lái)3個(gè)月內(nèi)依舊會(huì)全力出貨回籠資金。

　　對(duì)于格外強(qiáng)調(diào)周轉(zhuǎn)率的萬(wàn)科，加速銷售也是其不二選擇。萬(wàn)科表示：由于銷售壓力、存貨壓力相對(duì)較低，萬(wàn)科暫未下調(diào)全年開工計(jì)劃。但市場(chǎng)環(huán)境的巨大變化對(duì)萬(wàn)科的銷售有所影響，公司依然堅(jiān)持原有推盤計(jì)劃和隨行就市的定價(jià)策略，繼續(xù)實(shí)行快速銷售。

形勢(shì)仍不明朗

　　從眾多開發(fā)商的觀點(diǎn)來(lái)看，很容易發(fā)現(xiàn)每家企業(yè)對(duì)后市的判斷不盡相同，但大多數(shù)觀點(diǎn)認(rèn)為，市場(chǎng)暫時(shí)還未出現(xiàn)全行業(yè)衰退的極端情形。

　　招商地產(chǎn)的負(fù)責(zé)人認(rèn)為：盡管上海部分開發(fā)商進(jìn)行大幅度降價(jià)，但整體樓市不會(huì)重蹈2008年的覆轍，一方面是因?yàn)楹暧^經(jīng)濟(jì)背景不同，另一方面是因?yàn)槟壳伴_發(fā)商的房子總體成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于2008年的行情，降價(jià)空間有限。

　　招商地產(chǎn)將主要對(duì)受調(diào)控影響較小的中小戶型給予一定的價(jià)格優(yōu)惠以實(shí)現(xiàn)快速銷售，但品質(zhì)較好的偏大戶型則不會(huì)以降價(jià)作為營(yíng)銷方式，公司考慮采取繼續(xù)提升項(xiàng)目的附加價(jià)值來(lái)吸引客戶。

　　孫宏斌同樣認(rèn)為：今年與過(guò)去大的不同是各個(gè)開發(fā)商發(fā)展?fàn)顩r的不平衡，因此并不是所有項(xiàng)目都會(huì)降價(jià)，有的會(huì)降有的反而還會(huì)漲。開發(fā)商們現(xiàn)在的情況比2008年好，主要是都有了2008年的經(jīng)歷，大家都不會(huì)把資金鏈崩那么緊，而且去年賣得不錯(cuò)，底子還是比較厚的。

　　胡在新表示：各個(gè)開發(fā)商之間，以及不同的項(xiàng)目之間其實(shí)存在很大差異，很難一刀切地判斷整個(gè)市場(chǎng)會(huì)如何演繹。事實(shí)上，開發(fā)商過(guò)去兩年拿的土地成本不低，導(dǎo)致降價(jià)的空間也不見得很大。

　　“盡管每一次調(diào)整都會(huì)出現(xiàn)一些標(biāo)志性的事件，但這不代表是全行業(yè)的下降趨勢(shì)，而且價(jià)格的大起大落對(duì)市場(chǎng)的各方來(lái)說(shuō)都不一定是件好事。”上述廣州的開發(fā)商稱。

　　但深圳中原地產(chǎn)的研判是，宏觀政策走向使多方普遍看淡后市，購(gòu)房者持幣觀望，市場(chǎng)陷入空氣僵局，但隨著資金鏈從緊，開發(fā)商將加緊年底出貨，后市將出現(xiàn)大規(guī)模價(jià)格調(diào)整。